第二节 目标市场选择
一、目标市场营销
将整体市场进行细分，然后根据企业的优势，从中正确选择一个或几个细分市场作为目标市场，并相应地采取一定的市场营销策略，使之适应每个目标市场的需要，取得理想的营销成果，这就是目标市场营销。目标市场营销主要包括三个步骤：
细分市场、选择目标市场、产品及市场定位。
二、目标市场的概念
所谓目标市场是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场，即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的那个消费者群。它是企业所确定的营销服务对象。
三、目标市场应具备的条件
目标市场选择的是否恰当，直接关系着企业的营销成果以及市场占有率。因此，选择目标市场时，必须认真评价细分市场的营销价值并分析研究是否值得去占领。一个细分市场要能成为企业的目标市场，必须具备以下三个条件：
⑴拥有较理想的现实需求和潜在需求
只有具有足够的购买力和销售量，目标市场才具有实际意义，才具有开发的价值，使企业有利可图；也只有具有一定的尚未满足的潜在需求和充分发展的潜在购买力，目标市场的开发才能使企业获得发展。
⑵企业优势符合市场的特征
这样企业才能够充分发挥优势，营销适销对路产品，提高企业经济效益，才能以巨大的优势去占领目标市场。
⑶竞争对手尚未控制市场，市场竞争还不激烈
这样的目标市场才是企业能够占领的。这样有利于企业乘势进入并占领目标市场，在市场竞争中夺取优势。
所以，并不是所有的细分市场都可以作为企业的目标市场，企业必须选择一个或一个以上有利于本企业扩大产品营销的市场为营销对象，而不是越多越好。
四、细分市场的经济评价
具备以上的三个条件，才能被确定为企业的目标市场。所以，选择目标市场首先必须对各细分市场进行经济评价和量的分析，看其是否符合以上条件。
对目标市场的经济评价一般包括三个方面的内容。
⑴细分市场需求定量分析
这就要估计每一个细分市场的市场需求和市场潜力。
这里的市场需求是指某一产品的市场需求，即在既定的市场环境中和既定的营销计划下，某一个区域中，某一段时间内，某一类消费者购买某种产品的总额(量)。
市场需求并非一成不变，在其它因素不变的情况下，市场需求受企业营销活动努力程度的影响。有效的市场营销活动可以使市场需求增加；反之，会使市场需求减少。
⑵企业需求与销售潜力
企业需求是指在细分市场的市场需求中属于企业的那份需求，即企业可以在这一细分市场中得到的市场份额。即可预测的市场占有率。企业需求与企业营销努力有很大关系，在企业营销努力不断的情况下，企业所能得到的最高市场需求，就是销售潜力。
⑶企业成本分析
在评估了细分市场的市场潜力和销售潜力之后，还应把企业需求与企业成本进行比较。这样才能确定哪一个细分市场作为目标市场。企业需求表明企业的收入潜力；企业成本则是实现企业需求所需的支出。显然，只有企业需求大于企业成本时，细分市场才是有效益的市场，才能具备目标市场的条件，才能成为企业的目标市场。
五、目标市场的选择策略
企业可采用的目标市场选择战略方式主要有以下五种：
⑴产品与市场集中化
这种方式是把企业的目标市场集中于一个细分市场，生产一种产品，供应某一特定的消费者群，以取得企业在某一特定市场上的优势。这又叫密集性市场营销。
⑵产品专门化
即企业将几个细分市场作为目标市场，同时向几类消费者提供某种产品。
⑶市场专门化
市场专门化即企业以某一细分市场作为自己的目标市场，向他们提供不同种类的产品。
⑷有选择的专业化
选择专业化即企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的消费群体提供不同的产品。⑸全面进入化
确定目标市场涵盖战略时，有三种选择：
(1)无差异市场营销。
无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。
(2)差异市场营销。
差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。
(3)集中市场营销。
集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率
上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。
(1)企业资源。
(2)产品同质性。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。
(3)市场同质性。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。
(4)产品生命周期阶段。
处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
(5)竞争对手的战略。
一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。
