市场细分和目标市场选择是市场营销活动过程的一个重要步骤，对于企业正确制订营销战略目标和正确制订营销策略都具有十分重要的意义。同时，从区分消费者需求入手进行市场细分，这也正体现了现代市场营销观念的核心要求。
第一节 市场细分
一、市场细分的概念
市场细分也称之为市场区划、市场分片、市场区隔化，是现代市场营销学中的一个重要的概念。所谓市场细分就是从区别消费者不同需求出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企业营销目标市场的过程。每一个消费者群就是一个子市场，每一个子市场都是一个由有相似需求的消费者群组成的，当然每一个子市场之间的需求是不同的，其差异性是很明显的。市场细分就是一个以求大异存小同的原则把整体市场进行分片集合化的过程。
在市场营销原理中，市场细分是20世纪50年代中期才出现的一个新概念。是市场营销观念发展到现代营销观念后，开始实行目标市场营销战略过程中形成的。
二、市场细分的客观依据与基础
（一）消费者需求的同质性和异质性。消费者需求的同质性和异质性在市场上常表现出不同的类型，一般来讲有三种类型：
①同质型偏好
②分散型偏好③群组型偏好。
（二）企业市场营销的局限性和舍弃性。
三、市场细分的意义
（一）通过市场细分，有利于企业特别是中小企业发掘最好的市场营销机会，使企业取得优势地位。
（二）市场细分有利于企业科学分配和集中使用资源，以最小的经营费用实现最大营销效益。
（三）市场细分有利于企业针对市场需求特征制订或调整企业的营销方案，有的放矢地采取适当的市场营销策略。
（四）市场细分有利于更好地满足消费者的现实需求和潜在需求，能够始终不断地开拓市场。
（五）市场细分有效地避免了价格竞争。
四、市场细分的标准和方法
（一）消费者市场细分的标准：
①地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。
②人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
③心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
④行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
（二）产业市场细分的依据：
①最终用户。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。
②顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。
③其他变量。许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。
（三）市场细分的方法
市场细分的方法通常有以下三种：
①单一因素法。单一因素法即选用一个细分标准，对市场进行细分。
②综合因素法。即运用两个或两个以上的标准对市场进行细分。
③系列因素法。系列因素法也是运用两个或两个以上的标准来细分市场，但必须依据一定的顺序由粗到细依次细分，下一阶段的细分是在上一阶段选定的子市场中进行的，细分的过程也就是一个比较、选择子市场的过程。
（四）市场细分的步骤
美国营销专家伊·杰·麦卡锡提出了一套逻辑性强、直观明了的七步细分法，被企业界广泛接受。其基本步骤如下：
①选定产品市场范围。即在明确企业任务、目标，对市场环境充分调查分析之后，首先从市场需求出发考虑选定一个可能的产品市场范围。
②估计潜在顾客的基本需求。企业可以在地理、心理和行为等方面，通过“头脑风暴法”对潜在顾客的要求作大致分析。这一步骤掌握的情况也许不够全面，但是可为以后各个步骤准备深入了解的资料。
③分析潜在顾客的不同需求。企业依据人口因素做抽样调查，向不同的潜在顾客了解上述哪些需求对他更重要。初步形成几个消费需求相近的细分市场。
④剔除潜在顾客的共同需求。即对初步形成的几个分市场之间共同的需求加以剔除，以它们之间需求的差异作为细分市场的基础。虽然共同需求也重要，但只能作为市场营销组合决策的参考，不能作为市场细分的基础。
⑤为这些分市场暂时定名。即为不同的顾客群体定一个称谓。
⑥进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分或合并。企业要对各分市场的顾客，作更深入细致地考查，明确各顾客群体的特点，已知哪些，还要了解哪些，以便决定各分市场是否需要再度细分，或加以合并。
⑦测量各分市场的大小，从而估算可能的获利水平。经过以上步骤，分市场的类型基本确定。企业接着应把每个分市场与人口因素结合，测量各个分市场中潜在顾客的数量。企业进行市场细分，是为了分析盈利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。
这只是一般市场细分的步骤，实际细分过程中，应根据具体情况加以简化或丰富。
（五）进行市场细分时应注意的问题
①在选择市场细分的标准时，应根据不同企业的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择，不能生搬硬套，不讲实效。
②市场细分的标准是动态的。
③在选择细分市场的方法时，往往选择综合因素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定的。
